Perante um consumidor cada vez mais exigente e informado, as marcas têm de estar presentes nos novos territórios comunicacionais, precisam de ser interativas e acompanhar incessantemente os sinais de mudança que surgem a todo o momento. A constante saturação de informação publicitária a que os indivíduos estão expostos, e que na maioria não é assimilada, reforça a urgência de se pensarem novas formas de comunicação com os públicos.

“Anunciantes e meios procuram formas de captar e manter activo o interesse dos leitores/ espectadores cada vez mais exigentes e impacientes” (Baynast et. al. 2010: 543). É também verdade que “com a proliferação dos meios digitais, as marcas vêem aumentadas as suas possibilidades de aproximação aos consumidores. Caminhamos a passos largos para uma comunicação mais directa entre empresas e consumidores, com menos intermediários e filtros” (Póvoas, 2009: 161). Assim, a comunicação digital é considerada um grandioso desafio e uma das grandes tendências da atualidade.

Efetivamente, os meios digitais respondem à ânsia dos públicos que reclamam uma comunicação cada vez mais personalizada. Neste sentido têm-se desenvolvido áreas como o marketing direto e a publicidade móvel, com recurso a ferramentas inovadoras como é o caso dos QR Codes (espécie de código de barras bidimensional – 2D – semelhante a um código de barras tradicional mas com maior capacidade de armazenamento, apenas descodificado com um dispositivo móvel, como um smartphone, tablet ou computador) que atualmente são utilizados em todo o mundo, e também em Portugal, nas campanhas publicitárias de diversas marcas, assumindo uma panóplia de diferentes aplicações.

A publicidade móvel apresenta-se como uma ferramenta que permite aos consumidores interagir com as marcas a qualquer momento e em todos os lugares satisfazendo, em simultâneo, a necessidade de uma comunicação cada vez mais direta e personalizada com os públicos. Os QR Codes invadiram a publicidade nos últimos anos e escondem, por detrás da sua leitura, um conjunto infinito de possibilidades. Os consumidores nunca sabem aquilo que vai ser lido pelo seu smartphone e é este carácter de surpresa que torna esta tendência apelativa. Estes códigos abrem novas portas para a comunicação das marcas e para uma participação mais ativa dos consumidores, pois nos dias de hoje “privilegiam-se (…) mensagens criativas cuja originalidade sustente e reforce uma promessa com valor real para o público – alvo; procura-se o envolvimento, a surpresa (…)” (Baynast et. al., 2010: 547). Nesta lógica, é relevante estudar este novo fenómeno da publicidade.

A tendência da publicidade móvel e dos QR Codes procura não só fazer face ao mercado cada vez mais competitivo, mas também a uma geração de consumidores cada vez mais exigente que se tem desenvolvido nos últimos anos. Milhares de marcas debatem-se pela atenção dos consumidores e estes, por sua vez, têm o seu mecanismo de perceção seletiva cada vez mais desenvolvido, interpretando e memorizando apenas a informação que representa real valor para si. O consumidor tem que “(…) sentir que aquele contacto é uma mais valia para ele, no sentido de ter algum benefício e não estar ali a perder tempo “(Póvoas, 2009: 161).

As marcas só conseguirão captar a tão desejada atenção dos consumidores se forem capazes de interagir com eles de forma inteligente e personalizada. Por outro lado, para alcançar algum reconhecimento, as marcas necessitam de estar nas mesmas plataformas que os consumidores e, na atualidade, é nos meios digitais que eles se encontram. “Face a uma nova e variadíssima oferta tecnológica, o utilizador digital evidencia novos comportamentos de procura e de compra. Em particular, as gerações mais novas (…) marcam, agora, o compasso de novos padrões de comportamento de consumo, que as empresas não podem ignorar” (Baynast, Dionísio, Lendrevie, Emprin e Rodrigues, 2010: 542). Os consumidores exigem uma comunicação cada vez mais personalizada, interativa, envolvente e inovadora e as novas tecnologias de comunicação obrigam as empresas e instituições a pensar em formas mais individualizadas de atingir os seus públicos, que apresentam diferentes necessidades e desejos.

A publicidade móvel procura responder a esta nova tendência de consumidores: “com a proliferação dos meios digitais, as marcas vêem aumentadas as suas possibilidades de aproximação aos consumidores. Caminhamos assim a largos passos para uma comunicação mais directa entre empresas e consumidores, com menos intermediários e filtros” (Póvoas, 2009: 161). Ela representa um mecanismo que permite às marcas desenvolver uma comunicação mais individual e personalizada, possibilitando o envio de mensagens de acordo com as características dos diferentes públicos, permitindo ainda uma maior proximidade com os consumidores e facilitando a intervenção destes. E essa intervenção é reforçada pela utilização dos QR Codes, que incitam uma ação por parte do indivíduo, e também pelos jogos que o envolvem com a marca. Ambos o fazem de forma inovadora, criativa e original.

Em Portugal, a utilização da publicidade é uma realidade presente há já alguns anos, aspeto que se comprova pelas variadas mensagens que cada consumidor recebe, diariamente, das mais variadas marcas| organizações. O mesmo se pode dizer dos QR Codes, que apareceram no ano de 2012 e colheram grande adesão no seio da comunicação das marcas. A sua utilização passou da simples impressão em papel, para formatos mais originais – como é o caso da campanha “De volta aos melhores tempos da tua vida”, lançada no ano de 2012 pela marca de pastilhas Gorila e que utilizou um QR Code feito de pastilhas reais.

Neste caso, a Gorila, associando-se à nostalgia do passado, serviu-se da proximidade proporcionada por este tipo de veículo de comunicação para se interlaçar no seu target. A campanha da Gorila remete-nos para as premissas inicialmente enunciadas, como a capacidade deste meio de comunicação captar a atenção dos seus utilizadores, permitindo a criação de storytelling em torno do elã das marcas. Por outro lado, a originalidade da campanha, associada às características do meio, contribuiu para o efeito de buzz da campanha, que acabou por ditar o seu sucesso.

Muitos outros exemplos poderiam ser referidos pois, na verdade, desde a utilização mais simples, a usos mais criativos e inovadores, foram muitas as marcas que se renderam a estes códigos, escondendo por detrás infinitas formas de comunicação.