Como atingir uma audiência para que preste atenção à sua investigação ou publicação num mundo onde o poder dos Media está a mudar e os termos da troca de comunicação se tornam mais complicados e subjetivos?

Um velho amigo meu, que trabalhou como assessor-chefe de comunicação para uma ONG internacional durante os anos 80, disse-me que, se conseguisse colocar uma peça na edição matutina do jornal The Guardian, o seu trabalho diário estaria concluído. Uma vez que se tratava do único jornal lido pelos seus patrões internacionais e liberais, um nome inscrito nas páginas autorizadas do jornal seria visto como “mostrar ao mundo” a organização. Tal como ele disse, “poderia ficar no pub durante o resto do dia”. Felizes dias pré-Internet.

Claro está que qualquer pessoa que agora procure a atenção para o seu trabalho tem que navegar numa paisagem mediática muito mais complexa, com um quase infindável leque de plataformas, canais, redes e influentes redistribuidores de informação. Clique neste artigo para um aconselhamento muito avisado destinado a todos aqueles que procuram maximizar as audiências para o seu trabalho.

Quero acrescentar duas ideias para quando estiver a pensar como investir o seu valioso tempo à procura de impacto, interação e citação através dos Media. Em primeiro lugar, pense em poder. Em segundo, pense em emoções.

Poder

Contudo, primeiro é importante especificar de novo como o panorama se alterou. Recentemente estive a falar com alguns jovens e excitantes criadores de programas. Há 10 anos atrás, eles teriam lutado durante anos para passar a sua inovadora ideia de uma comédia da Edinburgh Fringe para os sobre-lotados horários da Radio 4 e, eventualmente, para o nirvana da transmissão de uma série na televisão terrestre. Agora mostram o seu trabalho através do YouTube, promovem-se através do Instagram, do Vine, do Twitter e do Facebook e acabam de ser contratados pelo canal online BBC 3. Ficará acessível on-line, on demand, 24h por dia, 7 dias por semana. No entanto, o maior sucesso para eles será a possibilidade de serem selecionados para uma repetição do programa nos principais canais da BBC (1 e 2).

Os académicos que já passaram pelo engenho da publicação com revisão estão bem cientes deste tipo de hierarquias de credibilidade e atenção. Estão a começar a compreender que o antigo processo de filtragem e certificação para publicação está a ser rompido pelas redes sociais virtuais. Até com apenas algumas centenas de seguidores do Twitter conseguem atingir uma maior e mais relevante audiência, através de uma intervenção criteriosamente planeada nos media sociais, do que mediante de um longo processo de publicação em revistas (científicas).

No entanto, se o objectivo é ter impacto na vasta sociedade, então uma menção num programa da Radio 4’s Today ou uma citação no The Times ainda será a melhor forma de aumentar a procura. Isto é especialmente verdade dado que aquilo a que costumávamos apelidar de Media “de legado” estão agora a infiltrar-se desesperadamente em todas as demais redes digitais concorrentes.

Deste modo, para voltar à metáfora topográfica, você terá que mapear o seu caminho através desta paisagem, de acordo com o destino desejado. Os grandes números e a influência dominante são ainda impulsionados pelos grandes media. Jornais – mesmo aquelas coisas de papel com tinta esborratada – são notavelmente resistentes, impulsionados por inovações como a edição livre (Evening Standard) ou a edição barata (‘the i’).

Os programas de notícias transmitidos e os canais analógicos ainda comandam as audiências, apenas tendo descido ligeiramente ao longo da última década. Não obstante, o modo como as pessoas consomem os Media está a mudar radicalmente. Não apenas existe uma nova geração que não compra jornais ou possui aparelhos televisivos, como mesmo quando consomem tais conteúdos utilizam o sistema on demand e em conjunto com os Media Sociais. O que é consumido – mesmo quando produzido por uma organização de Media mainstream – é agora rotineiramente descoberto nas mesmas redes sociais a que essas pessoas recorrem para aceder ao entretenimento e à interação social. E é então que entra a emoção.

Emoção

É evidente que a emoção é a chave-mestra da atenção nos media sociais. Apesar disso, há que ter sempre em mente que os media sociais não são monolíticos, apesar dos melhores esforços de Mark Zuckerberg em monopolizá-los. Sim, a secção de opinião “Comment Is Free” do The Guardian pode ser estridente, histérica e insultuosa, mas existem grupos civilizados onde o debate não é perturbado. Contudo, a economia partilhada on-line é, inevitavelmente, motivada pelo pessoal. As redes de pessoas são pessoais. Cria-las para si, em grande medida, e o que passa por elas, muitas vezes empurrado por algoritmos da plataforma, é seleccionado consciente e inconscientemente pelas suas preferências, interesses e actividades. Como tal, não existe selectividade subjectiva no trabalho. Toda a evidência é que grande parte disto é sobre o sentido de identidade das pessoas, os seus interesses pessoais e sua reacção emocional aos conteúdos.

Claro está que a investigação académica deve ser baseada em evidências, racionalmente discutida, objectiva e criticamente avaliada. No entanto, a sua recepção, especialmente nos media sociais, terá muito a ver com o que eu chamo simplificadamente de “emoções”. Tenho escrito muito sobre esses impactos na minha área de estudo, que é o jornalismo. No entanto, gostemos ou não, os académicos que passam para os media sociais estão, em certo sentido, a agir de forma jornalística. Existem oportunidades e riscos envolvidos.

A oportunidade assenta em colocar um rosto humano em si e no seu trabalho. Por que não admitir que tem um interesse pessoal na investigação? Que poderá ter um impacto sobre a vida das pessoas, bem como sobre os seus conhecimentos? Que isso poderá ser fascinante para qualquer pessoa com um sentido de curiosidade sobre a nossa sociedade, bem como para alguém que procura um conjunto de dados úteis para complementar a sua pesquisa? Este tipo de elemento “emocional” pode ser o impulso necessário para informações, de outra forma esquecidas. Pode ser o açúcar afectivo na pílula do conhecimento. Existem dispositivos simples, como o uso de imagens ou vídeos, que poderão aumentar esse tipo de envolvimento. Para algumas redes, como o Facebook, um enquadramento mais positivo da questão irá promover mais partilhas. Para outras, como o Twitter, uma abordagem mais belicosa parece atrair a atenção. Cabe-lhe experimentar.

Os riscos são igualmente óbvios. Quem deseja atrair trolls ou o tipo de cliks de engodo de tráfego que adoram os títulos “Isto Mudará a Sua Vida Para Sempre”? De modo mais geral, pistas emocionais podem levar à homofilia, à filter bubble ou ao efeito de eco, onde as pessoas só lêem aquilo com o qual concordam ou aprovam. Uma vez mais, cabe a si ver o que funciona, de acordo com o que o faz sentir mais confortável e segundo as suas metas estratégicas de comunicação.

Certamente, jornalistas desde a BBC ao Buzzfeed estão a aprender a operar neste novo ambiente de meios mais emocionais, onde o poder está a mudar e a ideia da mediação objectiva está a ser (e com razão) questionada. Estão a aprender a serem mais transparente sobre a sua própria subjectividade. Estão igualmente a aprender – com a ajuda dos dados que os media on-line fornecem – sobre o público que compõe esta economia da atenção digital e que usa a sua divisa emocional.

Texto original no EJO (inglês)
O artigo foi primeiramente publicado no LSE Communications Division Blogs