O Dilema das Notícias Digitais: Escala e Publicidade? Ou Melhores Modelos de Pagamento?

Outubro 24, 2016 • Negócio, Últimas • by

Publicidade ou modelos pagos? Os media europeus enfrentam uma escolha cada vez mais difícil quanto à direção a tomar.

Publicidade ou modelos pagos? Os media europeus enfrentam uma escolha cada vez mais difícil quanto à direção a tomar.

Deveriam as organizações noticiosas apostar na publicidade digital e nas audiências de grande escala para fazer crescer os seus negócios, ou deveriam dar maior ênfase ao desenvolvimento de modelos de pagamento, mesmo que isso limite o alcance da sua audiência?

As grandes empresas de media estão a endereçar esta questão de formas distintas.

Algumas, como o La Repubblica na Itália, tentam conseguir uma posição dominante no seu mercado doméstico e continuam a operar num modelo gratuito, e suportado pela publicidade, mesmo quando concorrentes como Il Corriere della Sera vão introduzindo modelos de pagamento. “Acreditamos que hoje em dia apenas um número limitado de grandes organizações de media têm a capacidade de chegar a uma vasta audiência de milhões de visitantes diários”, afirma Alessio Balbi, Diretor de Online. O La Repubblica quer ser um deles, na Itália.

Outras empresas questionam se o modelo gratuito e assente na publicidade funcionará para as organizações de media. Donata Hopfen, diretor e administrador do BILD na Alemanha, diz que “As grandes plataformas absorvem grandes fatias do dinheiro no mercado digital. Portanto, chegámos à conclusão de que não vamos conseguir vingar apenas com as receitas da publicidade.” A BILD está assim a desenvolver um modelo “freemium”, combinando conteúdo gratuito, para manter o alcance da audiência, e conteúdo premium que exige subscrição. Por altura do verão de 2016, o BILD afirmava ter 320,000 subscritores mensais.

No novo relatório da Reuters Institute, Private Sector Media and Digital News, publicado por mim, Annika Sehl e Rasmus Kleis Nielsen, examinamos de que forma 25 diferentes organizações noticiosas tradicionais do sector privado espalhadas por seis países europeus estão a desenvolver os seus negócios num ambiente de media em mudança. Balbi e Hopfen foram dois dos 54 responsáveis de media entrevistados por nós, entre executivos, gestores seniores e editores, em países como a Finlândia, França, Alemanha, Itália, Polónia e Reino Unido.

Desafios à publicidade digital

Entre as pessoas com quem falámos, pedimos que nos identificassem os três principais desafios da publicidade digital, o modelo de negócio dominante do jornalismo digital até agora:

1. O papel cada vez mais dominante das grandes tecnológicas norte americanas, que têm a capacidade de vender a maiores audiências, com publicidade mais direcionada, e com taxas mais baixas do que as praticadas pelos fornecedores de notícias tradicionais;
2. A reduzida receita média por utilizador, especialmente na web móvel;
3. O número crescente de pessoas que usam bloqueadores de publicidade.

Face a estes desafios, descobrimos que as marcas noticiosas estão a apostar cada vez mais no desenvolvimento de vários modelos de pagamento – em particular modelos “freemium” e de acesso pago. É o caso da BILD, mas também de outros grandes jornais europeus, como o finlandês Iltalehti, o francês Le Figaro e o alemão Süddeutsche Zeitung. Mas o La Repubblica não está isolado na estratégia de continuar a apostar no modelo gratuito suportado pela publicidade no ponto de consumo.

Uma séria de outros jornais nacionais com audiências muito vastas – como o Mail Online –, bem como todos os canais (broadcasters) comerciais que entrevistámos, continuam a perseguir um modelo gratuito, suportado pela publicidade, e a privilegiar mais a escala do que os leitores pagantes. Como Kevin Beatty, CEO da dmg media, nos explicou quando falámos com ele: “Definimos claramente que estamos no processo de construção de vastas audiências e de níveis elevados de envolvimento com a audiência. E ao fazermos isso temos de ser livres no acesso”.

É claro que à medida que cada vez mais organizações noticiosas na Europa estão a adotar modelos de pagamento, não existe consenso quanto ao melhor rumo a seguir. Como Balbi e Beatty sugerem, a escala pode continuar a funcionar para aqueles meios com audiências mais vastas. Mas para outros, os subscritores pagantes são bastante mais importantes do que a escala.

Novas formas de gerar receitas

Independentemente de as organizações de media apostarem na escala ou no pagamento, a nossa investigação também revelou que muitos, em particular os jornais nacionais que sofreram quebras substanciais nas suas receitas de impressão e estão a esforçar-se para fazer crescer os seus negócios digitais, estão a investir no desenvolvimento de novas fontes de receitas para complementar a publicidade e o pagamento do utilizador. Os tipos de iniciativas mais importantes identificados por nós são:

1. O lançamento de novas ofertas de conteúdos baseadas numa colaboração mais próxima entre os departamentos editorial e de negócio, como acontece com as iniciativas Pixels e Les Décodeurs desenvolvidas pelo Le Monde e a app gratuita IL Pika (traduzido: ‘IL Breve’) introduzida pelo jornal tabloid finlandês Iltalehti;
2. O investimento em conteúdo de marca, como a Spark, a divisão de conteúdo de marca do Daily Telegraph, e os BILD Brand Studios, com o objectivo de capitalizar as competências de storytelling das marcas tradicionais para melhor competirem com as grandes empresas tecnológicas que dominam outros sectores do mercado da publicidade digital;
3. Estratégias de diversificação, orientando-se para serviços de comércio eletrónico e business-to-business, uma estratégia seguida por jornais regionais alemãos como o Rheinische Post e o Westdeutsche Allgemeine Zeitung.

Face ao declínio, ou estagnação, das receitas tradicionais, e perante as pressões crescentes da publicidade digital, descobrir o caminho certo a seguir é claramente um fator chave para que as organizações de media do sector privado consigam continuar a investir no jornalismo.

O relatório completo está disponível aqui.

Crédito da Imagem: Niels Sienaert Flickr Licença CC.
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