Os dados acerca das audiências e dos seus comportamentos são uma moeda de primeiro nível para o sucesso dos órgãos de comunicação social, pois permitem saber que notícias devem ser disponibilizados aos seus consumidores, quando e através de que plataformas. Com esse conhecimento conseguem envolver os consumidores de forma mais frequente e durante mais tempo com as notícias, garantem investimento dos anunciantes, o valor da marca e a saúde financeira da empresa.
Esta é a conclusão da conferência anual do Future Media Lab, realizada a 26 de janeiro, em Bruxelas, sob o tema Shapping the Future of Audience Engagement, na qual Nic Newman, do Reuters Institute of Journalism, afirmou que ”na era da personalização, em lugar de a audiência procurar as notícias, são as notícias que vão ao encontro da audiência certa, no momento certo”, sobretudo através do smartphone, “a ponte de ligação chave entre notícias e audiências”.
As empresas media estão a desenvolver estratégias de “big data” (tratamento de grandes volumes de dados), como é o caso do The Economist, que disponibiliza conteúdos diferentes para utilizadores diferentes e em função da hora do dia, de modo a aumentar audiências online e aumentar o número de assinantes. Se em 2010, 54% dos novos assinantes chegavam através de meios offline, em 2015 chegavam online 58% das novas assinaturas. “Num ano reduzimos os custos de aquisição em 28% e aumentámos os assinantes em 15%”, concluiu Nicolas Sennegon, diretor de operações do grupo.
Na definição e concretização de estratégias do ‘big data’, as empresas recorrem também e cada vez mais a empresas tecnológicas especializadas, um setor emergente, como ficou claro na conferência, na qual foram apresentadas nove startups (AEMI, Bubobox, Casterstats.com, Ecuiti, Enreach, Eversify, Flockler, Sugestio, TAME), que se dedicam à recolha e tratamento de dados em múltiplas plataformas, com fins diversos, como por exemplo caracterizar as audiências, saber mais sobre a concorrência, estudar potenciais audiências, entre outros.
A captura de dados não é porém uma questão consensual, pois levanta questões ao nível da privacidade e da segurança dos dados dos consumidores. “Somos controlados pelas empresas que têm os nossos dados. Não deve haver aqui um limite?”, perguntou a investigadora holandesa Natali Helberger. Já Cristoph Fiedler, da Associação de Editoras de Revistas da Alemanha (VDZ) afirmou que “é preciso perceber se a lei de proteção de dados europeia é boa para todos”, pois “os americanos continuam a processar dados e a terem informação rica, enquanto nós não o podemos fazer e, assim, estamos a prejudicar as empresas europeias”.
A questão está a ser estudada pela Comissão Europeia, na revisão da diretiva da privacidade online, um processo sensível, pois “não se pode desregular o mercado com a legislação”, mas deve ser criado “um ecossistema de dados bem organizado”, que “clarifique a quem pertencem os dados”, não impeça as pessoas de os disponibilizarem quando querem, “promova formas de informar as pessoas e a auto-regulação, financie mais investigação na área do ‘big data’ e em segurança de dados”, afirmou o diretor da DG CONNECT, Roberto Viola.
Em revisão está também a legislação sobre direitos de autor (a publicar em dezembro de 2016), que “é essencial, pois [os direitos de autor] são um ponto-chave para a monetização”, afirmou Jens Henneberg, diretor do grupo de media nórdico Bonnier. A questão está na monetização desses conteúdos, por exemplo nos media sociais, nos quais “os órgãos de comunicação social têm de estar presentes para manterem ou aumentarem audiências”, referiu Cristoph Fiedler. Assim, os media sociais beneficiam do facto de disponibilizarem esses conteúdos mas não pagam nada em troca. “Em 2020, o Facebook e a Google vão ter 70% da receita publicitária online na Europa. Neste momento já têm 55%”, constata Daniel Knapp, diretor da empresa media britânica IHS. Porém, “a taxação dos ‘global players’ está a ser discutida e será encontrada uma solução, porque eles têm de pagar pelos conteúdos”, garante a eurodeputada estoniana Marju Lauristin.
A eurodeputada checa Dita Charanzova considera que a nova legislação não pode enveredar “pela proteção total nem pela liberalização total”, mas sim “por um quadro legal equilibrado, uma vez que a realidade muda muito depressa, enquanto o processo legislativo é lento e pode demorar anos”. Esta é também a posição de Roberto Viola, que considera necessário evitar “uma revolução disruptiva”, até porque não está em causa apenas o online, mas também os media tradicionais, que existem e se justificam, pois, por exemplo, “20% dos cidadãos europeus não acedem à Internet”.
A disrupção e a inovação marca porém a paisagem media, com o rápido declínio do impresso, a televisão a ser ultrapassada pela Internet e os media sociais a crescerem exponencialmente em termos de acesso das audiências a notícias. “Cerca de 42% dos britânicos acedem a notícias via smartphone e 60% do tráfego da BBC ocorre em smartphones ou tablets”, referiu Nic Newman, que realça o aumento sem precedentes do vídeo nas redes sociais, cujas visualizações aumentaram 100% ente abril e novembro de 2015.
Newman considerou que as áreas de inovação são atualmente os conteúdos para mobile (não só vídeos curtos, mas também mais longos – documentários web – pois o vídeo online compete com a televisão), os media comunitários, os conteúdos personalizados e os conteúdos distribuídos, isto é, que vão ao encontro do consumidor, às horas e nos vários suportes que ele prefere. No setor business to business cresce o número de notícias escritas pelo computador (“robo-journalism”).
Em termos futuros, Newman estima que muitos jornais tradicionais irão perder importância ou desaparecer, enquanto as televisões de serviço público irão perder legitimidade e as audiências mais jovens. Prevê ainda que, no espaço de cinco anos, a Buzzfeed, a Vox ou a Business Insider irão ocupar o campo mediático hoje tomado por media como a CNN ou a BBC. Plataformas como o Snapchat ou Apple News terão importância crescente, pois serão as notícias que irão procurar as pessoas e não o contrário. As aplicações serão progressivamente acionadas pela voz em vez do toque e o jornalismo será cada vez mais imersivo, com novas aplicações de realidade virtual a surgir em 2016. Estas serão formas de inovar nos media, uma necessidade apontada pela diretora-geral de Educação e Cultura da Comissão Europeia, Martine Reicherts: “Os media têm de se reinventar para se tornarem mais credíveis, uma vez que os jovens já não confiam neles”.
Fotografia: Future Media Lab Photo Album (Facebook)
